CRONACHE DAL METAVERSO – INTELLIGENZA ARTIFICIALE E MARKETING, UN PERCORSO TRA PASSATO E FUTURO CON MARIELLA BORGHI E IL SUO SGUARDO DI DONNA
Lorenza Colicigno
Abbiamo oggi nostra ospite Mariella Borghi, consulente, imprenditrice e professionista del marketing e delle vendite con oltre un decennio di esperienza nel settore del Natural Language Processing e dell’Intelligenza Artificiale (AI). Insieme ad Annamaria Anelli ed Elisabetta Alicino ha dato vita ad aidea, che aiuta le aziende a sfruttare il potenziale dell’Intelligenza Artificiale per accrescere il proprio business in maniera efficace e sostenibile. Divulgatrice, speaker e formatrice su temi di AI e marketing digitale a livello internazionale, le sue competenze comprendono non solo l’AI ma anche il CRM, le tecnologie vocali, il web3 e il mondo ICT più in generale. Dalla sua base fisica, l’Italia, lavora ogni giorno in tante parti del mondo. Nel 2023 è stata nominata LinkedIN Top Voice Intelligenza Artificiale come esperta di Marketing. Sempre nel 2023 ha pubblicato, insieme ad altre quindici autrici il libro “Ciao Ciao Impostora”. È membro del team di Women in Voice Italy e di Women in AI Italy.
Mariella Borghi
Partiamo in questo percorso nelle connessioni tra AI e marketing, per capire come e quanto l’AI si integra con il marketing. Anche se in effetti ciò può apparire ovvio, lei può svelarcene qualche aspetto meno palese e utile a comprendere come si possa avere un approccio sostenibile con le strategie di marketing, sia dal punto di vista dell’impresa produttrice sia da quello delle persone che fruiscono dei loro prodotti o servizi.
L’Intelligenza Artificiale è ormai una partner invisibile in moltissime attività di marketing e comunicazione. Se pensiamo a servizi come chatbot, assistenti virtuali, motori di raccomandazione (per esempio su Amazon o Netflix) o agli algoritmi dei social media per la gestione degli annunci (ranking degli annunci, lookalike audience, delivery optimization), ci rendiamo conto di quanto l’AI abbia già cambiato il modo in cui facciamo marketing.
Spesso, però, ci concentriamo soltanto sulle sue funzionalità più “operative” (penso all’automazione di processi, analisi di grandi quantità di dati, generazione di testi o immagini) trascurando un aspetto altrettanto importante: l’AI può amplificare la nostra capacità di ascoltare e comprendere le persone a un livello molto più profondo rispetto ai metodi tradizionali.
Un esempio è la sentiment analysis. Anche se viene utilizzata già da tempo, ciò che fa la differenza oggi è l’evoluzione tecnologica e la maggiore accessibilità: un tempo, queste soluzioni erano utilizzabili soltanto da aziende molto grandi, mentre ora anche realtà più piccole possono integrarle nelle proprie strategie di marketing. Inoltre, gli algoritmi attuali non si limitano a etichettare i commenti come positivi o negativi, ma riescono a coglierne sfumature emotive, ironia e contesto.
Un altro punto da sottolineare è l’analisi in tempo reale di grandi volumi di dati: ciò permette non solo di misurare il sentiment, ma di reagire rapidamente, adattando la comunicazione o intervenendo prontamente in caso di reclami. In parallelo, si è sviluppato il marketing conversazionale, dove chatbot e sentiment analysis si combinano per fornire risposte più precise, calibrate sugli stati d’animo di chi interagisce.
Naturalmente, tutto questo porta con sé una grande responsabilità. Se l’AI venisse utilizzata in modo poco attento e trasparente, si rischierebbe di tradire la fiducia dei consumatori e di perdere il vantaggio più importante: relazioni durature basate sulla fiducia reciproca.
Oggi poi, non possiamo più ignorare le questioni di etica e privacy. Siamo più consapevoli di quanto l’AI possa essere potente e di come vada gestita in modo sostenibile. Ciò significa, anzitutto, trasparenza nel dichiarare come e perché raccogliamo i dati, quali benefici ne derivano per le persone e come proteggiamo la loro privacy. Significa anche vigilare contro stereotipi e discriminazioni, e privilegiare obiettivi di lungo periodo.
Insomma, quello che può sembrare ovvio, l’uso dell’AI nel marketing, nasconde in realtà un potenziale trasformativo, che va ben oltre la mera automazione.
L’atteggiamento del pubblico sulla pubblicità è sempre stato diviso tra due “fazioni”, gli entusiasti e gli scettici, per non citare gli ipercritici. Atteggiamenti oggi ancora più evidenti e radicalizzati. L’utilizzo dell’AI in questo campo ha certo inciso su queste posizioni. A suo parere, l’utilizzo dell’IA può incidere sulla permanenza e il consolidamento di stereotipi di genere attraverso la pubblicità e, soprattutto, attraverso un dialogo oggi sempre più diretto, personale, con le persone fruitrici, e in tal modo incidere sul modo di pensare collettivo? Si sottolinea in più occasioni come il marketing assecondi più che formare i gusti dei fruitori, in entrambi i casi servendosi dei loro valori o, appunto, dei loro pregiudizi a fini puramente commerciali?
La questione degli stereotipi di genere in pubblicità è tanto delicata quanto fondamentale, soprattutto adesso che l’uso dell’Intelligenza Artificiale rende ancora più mirate e personalizzate le campagne. Se da un lato le tecnologie di AI permettono di comprendere meglio i bisogni e le preferenze delle persone, dall’altro possono anche rischiare di rafforzare determinati cliché o pregiudizi. Questo perché gli algoritmi imparano da dati storici che, inevitabilmente, riflettono gli stereotipi e i bias della società in cui sono stati raccolti.
In particolare, quando parliamo di pubblicità personalizzata, ci troviamo davanti a modelli che profilano l’utente per proporgli contenuti ad hoc. Se nei dati di partenza esistono, in modo più o meno esplicito, pregiudizi di genere (ad esempio, l’idea che certi prodotti siano solo “da donna” o “da uomo”), l’algoritmo potrebbe continuare a proporli solo a quel target, consolidando lo stereotipo invece di smontarlo.
Il fatto che il marketing assecondi più che formare i gusti è un aspetto reale. Spesso le strategie vengono concepite per adattarsi ai valori e alle preferenze (o ai pregiudizi) già presenti nel target di riferimento, perché questo porta vantaggi commerciali rapidi. In questo senso, l’AI rischia di amplificare la dinamica: se l’algoritmo vede che una certa pubblicità funziona bene su un gruppo di persone, continuerà a proporla, e così facendo contribuirà a mantenere quelle stesse divisioni.
L’AI, se progettata e supervisionata in maniera responsabile, può diventare però uno strumento potente per superare gli stereotipi, proprio perché ci consente di analizzare in profondità le conversazioni e i contenuti. Per esempio, si possono implementare sistemi di controllo che rilevano quando un messaggio pubblicitario rischia di risultare discriminatorio o offensivo, oppure quando continua a rafforzare ruoli di genere datati. Inoltre, un approccio etico all’analisi dei dati può portare alla creazione di campagne più inclusive e rispettose delle differenze.
In sintesi, l’AI incide eccome sul modo in cui la pubblicità veicola, o contrasta, stereotipi di genere, perché potenzia il dialogo diretto con le persone. È un po’ un’arma a doppio taglio: se la usiamo con un occhio solo al profitto a breve termine, rischiamo di alimentare i pregiudizi già esistenti. Se invece optiamo per una visione più lungimirante e responsabile, possiamo utilizzare le stesse tecnologie per scardinare gli stereotipi e proporre modelli più inclusivi, avendo un impatto positivo anche sul modo di pensare collettivo.
In base alla sua esperienza, quali sono le difficoltà che una donna incontra quando si inserisce nel mondo del lavoro che ruota intorno alle tecnologie avanzate? Lei ha avuto difficoltà ad affermarsi in questo campo professionale? Ci parli, a questo proposito, della sua esperienza in Women in Voice Italy e in Women in AI Italy.
Da donna in un settore ancora oggi molto maschile, una delle difficoltà più comuni è proprio la sensazione di sentirsi “impostora”, cioè l’idea di non essere mai abbastanza competente o legittimata per operare in questo mondo così tecnico. Avere un background e una passione per l’innovazione non sempre basta: spesso ci si
scontra con pregiudizi e bias strutturali che, in modo più o meno esplicito, possono rallentare la crescita professionale.
AI La nuova era 2024
Personalmente, ho vissuto momenti in cui sentivo di dover dimostrar” il doppio rispetto a un collega uomo, solo per farmi riconoscere come figura tecnica o leader in progetti legati all’Intelligenza Artificiale. Questo carico di dubbi e insicurezze è ciò che racconto anche nel libro “Ciao Ciao Impostora”, scritto insieme ad altre quindici professioniste, dove affrontiamo il tema di come trasformare questa sensazione di inadeguatezza in una leva per la crescita.
In quest’ottica, credo fermamente che le donne possano portare contributi fondamentali su temi di natura intellettuale, e che sia necessario ridurre il divario di genere nella leadership del pensiero pubblico, valorizzandole come vere e proprie esperte. È la convinzione alla base di progetto appena nato e realizzato con altre quattro donne, Ripples Agency, e che si propone come Talent Agency di micro-influencer intellettuali: offrire alle donne spazi e strumenti per far emergere le loro idee, competenze e punti di vista in modo autorevole, così da arricchire il dibattito collettivo con prospettive più varie e inclusive.
È anche per questo che ho deciso di impegnarmi in realtà come Women in Voice Italy e Women in AI Italy: sono comunità che offrono alle donne spazi di confronto, formazione e supporto reciproco. In Women in Voice Italy, per esempio, ci si concentra sull’evoluzione delle tecnologie vocali, mentre in Women in AI Italy ci si dedica più in generale alla promozione della presenza femminile nei diversi ambiti dell’Intelligenza Artificiale. Queste reti sono fondamentali perché mostrano alle nuove generazioni di donne che non sono sole e che esiste un intero ecosistema disposto a sostenerle, condividendo opportunità lavorative e momenti di formazione continua.
Dal mio punto di vista quindi, le difficoltà maggiori restano legate al pregiudizio culturale e al senso di non essere mai all’altezza. Ma credo che, proprio mettendo in rete le competenze e le storie di ciascuna, e creando un dialogo costruttivo con tutto l’ecosistema tech, si possano superare le barriere e affermarsi con successo in un contesto che, fortunatamente, sta diventando sempre più inclusivo e aperto a voci diverse.
Conferenza CX2020 – AI e tecnologie vocali (Milano, 2020)
Data la sua esperienza di comunicatrice, su quali altri aspetti ritiene di doversi soffermare a conclusione di questa intervista, intercettando l’interesse, le curiosità dei nostri lettori e delle nostre lettrici?
Credo che uno dei principali aspetti sia quello di mantenere una visione etica e umanistica dell’Intelligenza Artificiale, senza lasciarsi trascinare solo dalla sua capacità di automatizzare e ottimizzare. Ciò significa coltivare un approccio che metta sempre al centro le persone, non semplicemente come consumatori ma come individui con esigenze, valori e desideri.
Inoltre, per chi si affaccia a questo mondo, consiglio di non smettere mai di formarsi e di mantenere un approccio curioso: l’AI evolve in fretta, ma insieme alla tecnologia devono crescere anche le nostre competenze soft, come l’empatia, la creatività e la capacità di comunicare in modo chiaro e inclusivo.
Infine, mi sta a cuore sottolineare l’importanza di coltivare reti professionali: che si tratti di gruppi come Women in Voice Italy o Women in AI Italy, o di altre comunità, condividere conoscenza e storie di successo – così come battute d’arresto – aiuta a costruire un ecosistema più forte e davvero plurale. In un contesto in cui l’AI si intreccia con quasi ogni settore professionale, credo che la collaborazione e la condivisione siano elementi essenziali per cogliere a pieno tutte le opportunità di questa “nuova era” della tecnologia.
